Partindo da premissa de que toda a empresa que deseja inovar precisa estar ciente da necessidade de se utilizar um meio tecnológico como propulsor de tal mudança, as pessoas precisam encarar a tecnologia como um aliado aos negócios.

Atualmente, a tecnologia da informação está enraizada em praticamente todos os segmentos do mercado, modificando definitivamente a maneira com que as pessoas interagem e as empresas fazem negócios.

É instigante imaginar, por exemplo, que o principal mercado concorrente das empresas de aviação é a indústria de telecomunicações, com suas ferramentas de vídeo-conferência e VOIP, já que muitos executivos deixam de viajar pela comodidade que este recurso proporciona.

Ainda podemos citar a Internet com suas ferramentas de RSS, blogs, Orkut e My Space. E todos esses aplicativos inovadores ilustram como a tecnologia vem sendo crucial no mundo dos negócios.

Esta revolução cultural que está emergindo em todos os continentes, atesta o quanto o fator tecnológico está presente, e cada vez mais, na vida pessoal e profissional de cada indivíduo. No Brasil, já existem mais telefones celulares do que aparelhos fixos, e essa estatística inexistia há 5 anos. Isso demonstra a rapidez que a inovação tecnológica tem em se sobrepujar aos meios tradicionais.

Informações sobre a inserção tecnológica no mundo dos negócios ratificam que os gestores devem priorizar a adequação de suas estratégias empresariais ao mundo interligado, interdependente e globalizado em que vivemos.

Cada vez mais, novos softwares e hardwares destroem criativamente o formato dos negócios, obrigando todos os competidores da indústria a se adaptarem à nova forma de lidar com as mudanças.

Dentro deste cenário, inovações tecnológicas devem ser muito bem vindas. Todos os mecanismos que promoverem mudanças significativas de maneira benéfica ao core business da empresa, devem ser encarados como elementos essenciais a serem incorporados à rotina da organização a fim de promover um choque de criatividade no que tange todos os processos no ambiente corporativo.

Neste sentido, vejo a evolução da gestão como capital para a promoção de novos patamares de negócio e a inovação é definitivamente a chave para tal mudança.

Não só no Brasil, como na maioria dos países, as empresas têm enormes dificuldades em conseguir quantificar o valor de cada cliente.

Entretanto, hoje, em decorrência da enorme competitividade no mercado, as empresas precisam criar formas de vender cada vez mais, buscando margens de lucratividade cada vez maiores.

Dentro deste contexto, a implementação de políticas de marketing individualizado aparece como uma alternativa, e amplamente utilizada para atingir este objetivo.

O marketing individualizado ou marketing 1-a-1 busca justamente analisar cada cliente da sua empresa, e orientá-la para se relacionar com ele de forma individualizada, oferecendo produtos e serviços específicos para os seus desejos e necessidades a fim de consolidar um relacionamento de longo prazo e buscar a sua fidelidade.

Neste contexto, é importante frisar que todo o processo de fidelização deve ser ancorado no conceito de valor do cliente, a fim de permitir que as empresas dêem prioridade em suas estratégias e táticas de marketing, alocando mais recursos para assegurar que os clientes de maior valor permaneçam fiéis e ofereçam margens de lucro cada vez maiores para a empresa.

A premissa principal e que não pode ser esquecida é a de que toda a estratégia de marketing individualizado tem o objetivo de satisfazer a necessidade específica de cada cliente e de que isto é a base para a criação de relacionamento e conquista de fidelidade.

Dentro deste contexto, é fundamental entendermos o conceito de life-time value (LTV). O LTV é uma métrica concebida para quantificar em valores monetários, o retorno financeiro que um cliente irá conceder à empresa durante a sua vida útil (ou tempo que o cliente poderá interagir comercialmente com a empresa).

O LTV permite com que a empresa consiga estimar os ganhos futuros com seus clientes atuais, através do desenvolvimento de ações de fidelização com seus clientes, a empresa propõe um “relacionamento ad-eternum” e o desenvolvimento de estratégias de CRM como cross-sell e up-sell.

O desenvolvimento de ações de fidelização e aumento das vendas para a carteira de clientes (cross-sell e up-sell) possibilita que a empresa consiga estender o relacionamento com seus consumidores, e as técnicas de LTV tornam possível a quantificação monetária do relacionamento com cada cliente.

Atualmente, ambas estratégias são fundamentais para uma empresa sobreviver em seus mercados, justamente porque lhe concedem uma vantagem competitiva sustentável perante seus competidores.

O estudo de quantificação do valor de clientes é hoje vital e, será no futuro, cada vez mais decisório para que os mercadólogos consigam postergar a vitalidade de suas empresas no âmbito empresarial.

Hoje, a Internet oferece às empresas uma possibilidade de oferecer um nível de interatividade nunca antes visto. Dentro deste contexto, surge o marketing eletrônico, um processo que estabelece uma combinação dos recursos de marketing tradicional com ferramentas eletrônicas.

A composição destas ferramentas eletrônicas interativas foi concebida através da combinação de comunicações diretas e dirigidas aos clientes com respostas instantâneas.

Através das comunicações estabelecidas através de ferramentas de marketing eletrônico, os profissionais de mercado estão atingindo níveis de interação com seus clientes baseados em relações cada vez mais confortáveis e convenientes para seus clientes atuais e potenciais.

Dentro deste panorama, a Internet contribuiu diretamente para que o marketing eletrônico possibilitasse o relacionamento entre cliente-empresa em tempo real.

Neste sentido, de forma bastante coesa, Bretzke (2000) apresenta quatro características principais que possibilitaram ao marketing eletrônico tal nível de interação:

(1) Um canal de relação maximizado, onde o eixo empresa-cliente consegue interagir de forma muito mais significativa;

(2) A inovação e customização dos produtos e serviços em virtude do grande contingente de informações detidas pelas empresas, dos seus clientes, é hoje, possível personalizar produtos e serviços como nunca na história;

(3) A existência de novos meios de venda e distribuição de bens e serviços modifica drasticamente a maneira com que os mercados fazem negócio. Hoje o mercado .com oferece meios de distribuição e venda de mercadorias e serviços inovadores e, completamente desconhecidos há 10 anos atrás;

(4) Vantagem competitiva sustentável no longo prazo. Sendo a Internet uma ferramenta que possibilita às empresas se diferenciarem umas das outras de forma a competir com maior maestria em seus mercados, o domínio de estratégias de marketing neste ambiente é crucial para a competição entre os players neste cenário.

Estas quatro contribuições do marketing eletrônico trazem um nível de significância na relação cliente-empresa nunca antes atingido. A compreensão do cliente e o montante de clientes atingidos com este canal de distribuição de bens e serviços é inédita.

Desta forma as empresas precisam dar atenção contínua ao marketing eletrônico e seus desdobramentos a fim de melhor interagir neste ambiente. Hoje, a tecnologia precisa ser encarada como um fator que traz benefícios às empresas, principalmente no que tange ao relacionamento com seus clientes, e não, como uma barreira na condução dos negócios.

Referência Bibliográfica

BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

Em pleno crescimento em escala global, o setor de serviços tem em dois fatores a origem de seu crescimento. Primeiro, a demanda por parte dos consumidores e compradores organizacionais foi maximizada, e, em segundo lugar, o avanço da tecnologia vêm tornando os serviços cada vez mais acessíveis para todos.

Hoje, o marketing de serviços é muito semelhante ao marketing tradicional, de produtos. Isto se dá, pois a partir da ótica do marketing, produtos e serviços não são tão diferentes. Ambos se caracterizam por serem ofertas destinadas a conceder valor agregado a seus compradores em um processo de troca e devem ser ofertados nos locais corretos por preços aceitáveis.

Dentro desta linha, os profissionais de marketing realizam diversas ações de comunicação a fim de divulgar aos seus públicos-alvos a existência destes produtos e serviços com o objetivo de estimular os compradores potenciais a realizarem transações comerciais.

Respondendo pela maior parte do crescimento dos novos empregos, o setor de serviços é composto por organizações de portes variados, contemplando desde pequenas empresas de profissionais liberais até grandes conglomerados de hotéis e parques de diversão. Este segmento, hoje é considerado o centro da economia brasileira.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os serviços são responsáveis por mais de 60% do Produto Interno Bruto (PIB).

Em seu livro, Serviços, Marketing e Gestão, (LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren, 2001), os autores apresentam que a indústria de serviços da economia encontra-se em um momento de mudanças profundas e que, os serviços inovadores estão conseguindo atingir uma diferenciação considerável perante os outros player do mercado.

Hoje, a característica de serviços inovadores torna este mercado, muito propício ao crescimento, uma vez que as barreiras de entrada são hoje, cada vez mais baixas. Este fator contribui diretamente para que o segmento de serviços cresça com uma velocidade acima da média do mercado de bens tangíveis.

Outro fator que contribui diretamente para a mudança no paradigma do setor de serviços é o avanço das tecnologias. Essa mudança tecnológica está modificando radicalmente a maneira a qual as empresas de serviços interagem com seus clientes. Dentro deste contexto, as organizações que trabalham com serviços baseados em informações, tais como as empresas do setor de Internet, encontram-se em meio a uma transformação radical no modo de realizar negócios.

Sendo assim, hoje, é cada vez mais vital para os executivos de empresas prestadoras de serviços, obterem o maior contingente de informações sobre seus clientes, a fim de que os gestores possam interagir com seus consumidores de forma a excederem as suas expectativas, desejos e necessidades através da troca de serviços.

Referência Bibliográfica:
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e Gestão. Editora Saraiva, 2001.

Durante estas transações, eles mantinham um relacionamento pessoal com seus clientes, os quais os chamavam pelo nome e tinham pleno conhecimento de sua situação e necessidade financeira. Em detrimento do grande lucro gerado pelas transações na época, os banqueiros, para não perder seus clientes, se detinham em uma regra fundamental do marketing individualizado: reconhecer que as necessidades de cada cliente eram únicas e que representavam valores distintos para o relacionamento.

Ao ser identificada, esta regra básica do marketing 1-a-1, tornou-se chave para se efetuar negócios com lucratividade, e assim, tornando o comércio, baseado no marketing individual.

Muitos séculos se passaram e as premissas do marketing 1-a-1 foram enfraquecidas com as revoluções industriais e com a fragilidade e instabilidade da economia internacional. Isto no sentido de que todas estas mudanças tornaram os processos mais automatizados, fazendo com que a essência do marketing de relacionamento fosse profundamente abalada.

Partindo do paradigma de que o futuro será caracterizado cada vez mais por relacionamentos individualizados, os negócios serão compostos por uma produção cada vez mais personalizada e o marketing individual composto por mídias cada vez mais específicas, verifica-se que o panorama dos negócios está sendo radicalmente transformado.

Os autores Peppers e Rogers (1994) ditaram a máxima de que no futuro “[…] em vez da concorrência comercial será a fatia de clientes – um cliente de cada vez”. Esta máxima projeta que as economias de escala, extremamente importantes nas atuais linhas de produção da conjuntura atual jamais voltarão a ter importância que têm atualmente.

Desta forma, os produtos cada dia estão se tornando mais adaptados às necessidades e aos desejos dos clientes, tornando a sua individualização, cada vez mais presente no dia a dia de seus consumidores.

Neste panorama, os negócios terão como foco cada vez menos os lucros imediatos, provenientes de quantidades de vendas no curto e médio prazo e terão como principal objetivo vislumbrar os lucros a longo prazo, através da retenção duradoura dos clientes, começando a desenvolver relacionamentos vitalícios com os mesmos.

Através da premissa de que um processo de marketing 1-a-1 não possui o seu foco direcionado a vender alguns produtos a muitos clientes, mas sim, vender diversos produtos para um mesmo cliente, evidencia-se que o processo de marketing individualizado é baseado no estabelecimento de relacionamentos individuais com os clientes e assim, gerar longos relacionamentos entre empresa-cliente através de inúmeras transações comerciais desenvolvidas ao longo do tempo.

Ao passo que o relacionamento é a base do marketing 1-a-1, o profissional de marketing individualizado deve medir a eficácia de seu processo de marketing não mais através do resultado das suas vendas no mercado como um todo, mas sim, pela projeção de elevação ou diminuição da perspectiva de valor futuro que um determinado cliente atribui à empresa.

Desta forma, a empresa pode desenvolver e aplicar técnicas de valor vitalício de clientes, segmentar os seus clientes mais lucrativos e desenvolver estratégias diferenciadas com cada cliente, obtendo assim uma maior lucratividade no final do período.

Sendo assim, os profissionais de marketing poderão estabelecer em quantidades monetárias, o retorno no investimento da sua carteira de clientes a fim de estimar as taxas retorno de suas atividades mercadológicas e o sucesso de suas estratégias e táticas de negócio.

Referência Bibliográfica:
PEPPERS, D.; Rogers, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do cliente. Editora Campus, 1994.

Essa interconexão impulsionada pelos avanços das tecnologias é evidenciada a partir da máxima de que em virtude da alta velocidade com que as tecnologias avançam, o homem tende a assumir uma postura mais pró-ativa em seu meio, pois o acesso a novos canais de informação e comunicação é cada vez mais facilitado. Hoje, é difícil encontrar qualquer atividade que esteja desvinculada de uma variável tecnológica.

Concomitantemente a esta constante inovação tecnológica, percebe-se um crescente aumento por parte da sociedade concernente a qualidade do ensino.

Esta fusão entre ensino e tecnologia é um dos motivos que sustentam o crescimento do ensino a distância (EAD). De acordo com a legislação brasileira, pode-se conceituar ensino a distância como: “… uma forma de ensino que possibilita a auto-aprendizagem, com a mediação de recursos didáticos sistematicamente organizados, apresentados em diferentes suportes de informação, utilizados isoladamente ou combinados, e veiculados pelos diversos meios de comunicação” (Diário Oficial da União decreto n.º. 2.494, de 10 de fevereiro de 1998).

Considerando o EAD a partir desta perspectiva conceitual, entende-se que esta metodologia de aprendizagem dispensa o professor em seu papel de “expositor de conteúdos e conhecimentos”. No ensino a distância, os alunos e professores estão separados pela distância e algumas vezes também pelo tempo.

Partindo dessa premissa, pode-se afirmar que o EAD está vinculado à mídia e ao meio de comunicação que permite o contato entre as pessoas envolvidas nos cursos (relação aluno/aluno; aluno/professor).

O ensino a distância pressupõe o auxílio de algum tipo de mídia. Em virtude de os alunos e os professores estarem distantes uns dos outros, a utilização de algum tipo de tecnologia é necessária a fim de que o contato ocorra. Até os anos 80, as tecnologias disponíveis eram poucas e simples para produção, acesso e interação dos cursos a distância.

As organizações do segmento de EAD baseavam seus métodos em material impresso, programas em áudio, vídeo ou transmissões em TVs e rádios educativas. Historicamente, pode-se segmentar o EAD em três gerações: A primeira geração era composta por tecnologias rudimentares, como material puramente impresso, o que minimizava o processo de interação do aluno com o conhecimento.

Já a segunda geração, promoveu as integrações dos recursos audiovisuais. Nesta fase, o ensino a distância começou a utilizar meios com áudio e vídeo, como fitas cassetes, ensino através da televisão, dentre outros recursos. Entretanto, somente a partir dos anos 90 que o EAD entrou na terceira geração. Nesta fase, a integração de redes de conferência via computador e estações multimídia abriram maiores possibilidades de gerar comunicações bilaterais entre alunos e professores.

Através da utilização de recursos como a Internet, satélites e diversos aplicativos eletrônicos, os alunos são capazes de participar de teleconferências, videoconferências e seminários ¬on-line o que torna o EAD, nesta fase, altamente interativo.
Uma preocupação inerente à exploração devida do potencial da comunicação que as mídias da terceira geração oferecem é ancorada na proposta pedagógica dos cursos que on-line.

Pesquisadores e pedagogos buscam maneiras de criação espaços de interação que atendam as necessidades de ambos professores e alunos. A criação destes ambientes virtuais de aprendizado se dá a partir da criação de cenários que compõem interfaces instrucionais para a interação de alunos.

Estes ambientes incluem ferramentas que sustentam a aprendizagem através de interações, reflexões e troca de experiências. Conceitualmente, estes ambientes denominam-se learning management system (LMS) ou mesmo, ambiente virtual de aprendizado.

O desenvolvimento de plataformas LMS é hoje um desafio para todas as empresas que buscam se inserir em ambientes de EAD, devido à alta complexidade na construção de tais ferramentas.

Mesmo estando em uma posição de pleno destaque no âmbito internacional no que se refere ao ensino a distância, o Brasil precisa investir pesadamente na qualificação de pesquisadores nesta área de mercado a fim de assegurar uma vanguarda em pesquisa e desenvolvimento na indústria do EAD e, consequentemente, contribuir positivamente para uma maior e melhor capacitação no ensino no país.

Para àquelas organizações que desejam comercializar seus produtos e serviços na Internet, praticando o comércio eletrônico (e-commerce), a realização de mudanças estruturais em seus ambientes internos através do desenvolvimento de estratégias de negócios inovadoras é mandatória.

Toda a empresa que almejar o sucesso com o e-commerce, precisa, necessariamente, reestruturar-se; adaptar-se à realidade do ambiente virtual, e isso contempla um re-desenho do seu processo de logística, vendas e um eficaz software de interligação das áreas do negócio.

Dentro desta perspectiva, entende-se que esta nova visão dos negócios está rompendo os velhos modelos de administração, bem como as estruturas de custo, relacionamento com terceiros e clientes.

Estas transações comerciais baseadas em processos de comunicação digitais, torna o e-commerce uma importante ferramenta de vendas disponível às empresas que buscam diferentes formas de crescimento em seus mercados.

É incontestável que a Internet oferece uma excelente oportunidade sobre os canais de venda tradicionais, pois demonstra vantagens inerentes à sua natureza (ambiente virtual).

A mais notória vantagem consiste no fato de que a extensão do canal de vendas é global, atingindo todos os cantos do mundo sem precisar respeitar horários ou feriados.

Outro fator positivo inerente à esta forma de negócio virtual (e-business) é no que tange à sua distribuição. Com a prática do e-commerce, as empresas conseguem realizar as suas atividades comerciais com custos muito mais baixos e podem customizar produtos, serviços e informações, de acordo com cada perfil de cliente.

Após visualizar alguns pontos importantes da indústria do e-commerce, percebe-se que os gestores mercadológicos deverão re-aprender a forma de comercializar os seus produtos e serviços nesse ambiente.

As transações virtuais são apenas uma dos desafios que os profissionais de marketing enfrentarão a fim de alcançar o sucesso no comércio eletrônico.

Mesmo com todas as vantagens que o e-commerce traz às empresas, existem barreiras inerentes à gestão no mundo digital. Pontos cruciais como a gestão dos canais de distribuição e a gestão financeira do comércio virtual, são fatores decisivos para que as empresas consigam ser sustentáveis do ponto de vista financeiro e competitivas na esfera logística. Outros fatores que impedem o crescimento do comércio eletrônico no Brasil, têm raízes econômicas e culturais.

De acordo com dados atuais, o principal problema econômico que trava o crescimento do e-commerce no país é que grande parte da população ainda não tem acesso à Internet, o que impede o acesso ao canal de comunicação em questão.

Já em termos culturais, outro impeditivo para o avanço desta modalidade de comércio é a falta de confiança dos brasileiros quanto à segurança e a facilidade em realizar compras on-line.

Visto as dificuldades enfrentadas pelas empresas na implementação de canais de vendas digitais e pelos compradores potenciais no que tange ao acesso a estes canais de comércio, é crucial que as empresas desenvolvam as suas estratégias de inserção no ambiente virtual com cautela e de forma planejada.

A correta implementação de estratégias de marketing nesta indústria pode aumentar as receitas das empresas que se aventurarem neste segmento de forma significativa ou conduzir à ruína, àquelas que não executarem o processo de entrada neste mercado com base em um criterioso planejamento e em uma sólida análise de mercado.

Desta forma, quando a teoria que ditava a moda de corte de custos foi esquecida, surgiu a onda do crescimento empresarial. Logo, esta transação de foco organizacional fez com que os executivos de alto escalão ficassem tão imersos na busca de resultados que os seus clientes ficaram desguarnecidos.

Esta perda de contato entre os executivos e os clientes, fez com que os gestores ficassem muitos anos sem entender com maestria os desejos, necessidades e anseios mais complexos de seus clientes.

A partir do momento em que os executivos compreenderam a idéia de que no relacionamento entre cliente e empresa, o nível de compreensão, entendimento e intimidade entre ambos é vital para realização da venda, o termo cliente começou a ser “desemcriptado”.

As empresas que entenderam este princípio, começaram a perceber que o cliente de alto valor, fiel e que gera retorno, é o principal objetivo de toda ação comercial. Para ter sucesso na busca destes clientes, as empresas começaram a procurar novas soluções em termos de ferramentas estratégicas.

Esta pesquisa culminou na estruturação de uma ferramenta que combina processos tecnológicos com elementos de negócio, possibilitando entender os clientes através de uma dimensão multifacetada. Esta ferramenta foi denominada de Customer Relationship Management (CRM), ou mesmo, gerenciamento das relações com clientes.

Não sendo caracterizado como um conceito nem um projeto tecnológico, o CRM é uma estratégia de negócios que busca compreender e antecipar os desejos e necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização de qualquer segmento de atuação.

O cerne desta estratégia foi estabelecido a partir da premissa de que o custo de manter um cliente atual é cinco vezes inferior ao de adquirir um novo cliente.

Sendo assim, o processo de CRM é, além de tudo, uma estratégia de negócios que vê na tecnologia um elemento crítico e compreende três fases: adquirir, desenvolver e reter clientes.

Abaixo estão descritos os três momentos em um processo de CRM:

1) Adquirindo novos clientes: O processo de aquisição de novos clientes é obtido através da promoção dos diferenciais competitivos da organização. Comunicando ao mercado os diferenciais de seus produtos e serviços, as empresa atraem os consumidores, ávidos por diferenciações. Os consumidores buscam propostas oferecimento de produtos de qualidade superior contando com serviço diferenciado.

2) Desenvolvendo a lucratividade dos clientes existentes: Nesta etapa, os gestores devem desenvolver relacionamentos baseados na premissa de vender diversos produtos para um mesmo cliente. Deve-se avaliar as necessidades, desejos e expectativas de cada cliente e desenvolver ações táticas que venham ao encontro com o conhecimento sobre o cliente obtido durante a fase de avaliação do mesmo (através de dados históricos). Técnicas utilizadas para aumentar a lucratividade dos clientes são a de cross-sell (venda cruzada) e up-selling (venda de novos produtos a um mesmo cliente).

3) Retendo clientes lucrativos: A retenção de clientes é baseada na adaptação dos produtos e serviços da empresa às necessidades e desejos dos clientes. Através do relacionamento desenvolvido com o passar do tempo, a empresa precisa ser capaz de identificar os reais desejos de seus compradores e adaptar produtos e serviços a fim de que estes clientes tenham o máximo de satisfação no processo de compra.

Através da correta aplicação de um processo de CRM em suas três fases, as organizações conseguirão postergar o relacionamento comercial com seus clientes no longo prazo, e assim, manter taxas de retorno destes clientes por um longo período. O grande desafio de um processo de CRM se baseia em uma questão filosófica.

Esta estratégia precisa, necessariamente, ser mais do que um imperativo tecnológico. Ele tem de ser um axioma enraizado em todos os funcionários da empresa, pensado em todos os momentos de interação com o cliente (momentos da verdade).

Somente desta forma, um processo de gerenciamento das relações com clientes terá a sua validade atestada.

Atualmente, em decorrência de as empresas estarem desenvolvendo cada vez mais produtos e serviços personalizados, estabelecendo novos canais de distribuição e comunicação bem como, múltiplas estratégias de fixação de preços, a complexidade de gestão do processo mercadológico está ficando cada mais acentuada.

Dentro deste panorama, sugere-se que novas métricas sejam implementadas a fim de reorganizar as verbas destinadas para marketing, objetivando alocar uma maior fatia de recursos para atividades com melhor retorno sobre os investimentos (ROI), ou mesmo, agregando maior valor para os clientes vitalícios (life time value - LTV).

Através de atitudes como repensar a alocação de verbas mercadológicas, propõe-se uma visão sobre a eficiência da gestão de marketing através da constante análise de ROI das suas ações, sempre desenvolvendo estratégias que foquem o longo prazo, especialmente, a retenção de clientes em um âmbito vitalício.

Nesta perspectiva, o surgimento do banco de dados como tecnologia e a sua descoberta pelos profissionais de marketing, tornaram possível o desenvolvimento de um conceito que é hoje, pilar para qualquer atividade de marketing de relacionamento, o database marketing ou marketing com banco de dados.

Esta combinação de marketing com banco de dados (database), envolve a gestão de um sistema computadorizado em tempo real que contempla dados relevantes sobre os clientes, pesquisas e informações sobre consumidores potenciais.

Através destes processos baseados em tecnologia da informação (TI), as empresas possuem recursos muito mais fidedignos para identificar os clientes mais reativos e assim poder desenvolver transações com maior poder de significância para cada cliente e, desta forma, firmar relacionamentos de longa duração objetivando a repetição de negócios entre cliente-empresa.

Desta forma, percebe-se que o gerenciamento do marketing com banco de dados, permite aos profissionais de mercado, manter um constante registro de informações a respeito das transações realizadas e assim, transformar os dados gerados nas relações de compra e venda em informação competitiva para melhor guiar as suas estratégias de negócio.
A partir da premissa de que o database marketing oferece aos profissionais de marketing maior apoio na tomada de decisões estratégicas, o banco de dados deve conter todo o tipo de informações relevantes a respeito dos consumidores da empresa.

Com base nestes dados, os gestores poderão planejar e implementar um relacionamento individualizado com seus clientes, oferecendo produtos e serviços personalizados e concebidos a partir das informações fornecidas pelos mesmos. Entretanto, é fundamental saber que o banco de dados de uma organização é somente uma ferramenta, e que por si só não traz benefício algum.

É mister atentar para o fato de que, para alcançar o processo de marketing com banco de dados, uma empresa precisa fazer com que o seu database seja parte de uma estratégia competitiva integrada de marketing, concebida com o objetivo de adquirir dados fiéis e relevantes de seus clientes, estruturando um processo de retenção de consumidores, motivando seus clientes a realizarem transações comerciais e tornando a equipe de vendas comprometida com o processo de marketing de banco de dados como um todo.

Mesmo que não se saiba ao certo que segmento aderir, por onde e como começar, trata-se de uma questão de autonomia, que no fundo, seria uma pseudo-liberdade.

E dados revelam que estes micro e pequenos empresários compõem mais de 90% das organizações no país. Praticamente todos os dias, passo em frente a micro-empresas, todas com apenas alguns funcionários, ou até mesmo nenhum, e com imensas dificuldades em honrar seus custos fixos no final de cada mês.

E o que mais me impressiona é que na maioria dos casos, são pessoas que não cursaram o ensino superior, muitas vezes sequer o ensino fundamental, e consequentemente não possuem um conhecimento epistemológico para gerir uma empresa, mas ainda assim sonham em “abrir o próprio negócio”.

Mesmo sem estudos específicos em áreas da administração, vitais para a condução de uma empresa, como finanças, recursos humanos e marketing, uma grande parcela dos micro-empresários conduz seus negócios com uma maestria simétrica, incluindo na “gestão”, elementos empíricos como o de gerenciamento das relações com clientes.

Entende-se por isso os famosos cases de CRM que aludem à questão do atendimento personalizado (1-to-1), fator este crucial no ambiente do micro-negócio.

Ancorados na premissa da intuição e de seus históricos como empreendedores, os micro-empresários muitas vezes, considerando o cenário empresarial não favorável, são a exceção com suas maneiras genuínas de se conduzir negócios.

Contudo, feeling não garante um resultado operacional positivo. E neste sentido, critico duramente os órgãos estatais brasileiros responsáveis pelo empreendedorismo por sua atitude omissa frente às micro-empresas.

O cidadão sem qualificação técnica acaba tendo enormes dificuldades em abrir um negócio. Não me refiro somente aos desafios financeiros, mas também com relação à obtenção de conhecimentos administrativos para o ideal funcionamento de um empreendimento.

Os órgãos qualificados para tal função não foram criados para auxiliar este tipo de empreendedor, ou se foram, não demonstram através de suas políticas, real interesse neste porte de empresário.

E isso vai desde o acesso a informações até as tarifas cobradas para serviços de consultoria na abertura e na condução de empresas, o que torna as entidades estatais de fomento ao empreendedorismo, inacessíveis para a maioria das pessoas que desejam abrir o seu negócio.

Desta forma, é mister atentar para a atual conjuntura, observando todos os elementos que englobam o meio empreendedor, uma vez que, os micro e pequenos empresários representam 20% do PIB brasileiro.

Hoje há no país, 3.8 milhões de empresas nestes segmentos, o que reforça ainda mais a necessidade de se incluir políticas que facilitem o desenvolvimento de micro-negócios, proporcionando assim menos intuição e mais embasamento epistemológico aos seus administradores.